天津桂顺斋，始创于1924年，主营清真糕点，距今已近百年，1993年被国内贸易部认定为中华老字号， 2009年被天津市商务委和商业联合会认定为津门老字号。如今，桂顺斋已经成为享誉津门的糕点品牌。

桂顺斋老牌匾（资料图）

商务部中华老字号信息管理平台截图

可是，在很多老天津人尤其是回民消费者心目中，天津却有两个桂顺斋，而这种持续多年的混乱局面也给很多普通消费者带来不小的困扰，甚至给一些小作坊冒用桂顺斋商标进行产品销售提供了可乘之机，严重损害老字号品牌形象。

01

从合到分

桂顺斋品牌始创于1924年，发源地为南市旭街芦庄子口（即现桂顺斋总店所在地），1937年在和平路253号（大戏院旁）开办桂顺斋第二支店，1942年在多伦道开设桂顺斋第三家支店。

图片来自每日新报（资料图）

图片来自每日新报（资料图）

1956年，天津市糕点行业实行公私合营。当时，天津市以桂顺斋为清真糕点龙头，将玉生香等几家清真糕点生产企业进行整合，建立了全市的桂顺斋清真食品厂，按照计划经济模式统购统销，负责供应全市回民糕点门市部。

公私合营后，原桂顺斋经理刘少泉（刘星泉之子）担任糕点公司副经理，原玉生香经理李青山（李唤章之子）为公司业务科长，原玉生香私方代表马庭香担任桂顺斋糕点厂副厂长；马万里作为公股代表担任桂顺斋门市部副经理（后担任天津桂顺斋糕点公司总经理），桂顺斋创始人刘星泉为经理兼公司顾问。

这一时期，桂顺斋名声渐噪，成为具有京津风味糕点厂家。

之后曾有一段时间，桂顺斋糕点品牌都改成了红卫东食品店。

党的十一届三中全会后，桂顺斋迎来新的发展机遇。马万里、马庭香等四处奔走，呼吁恢复桂顺斋。当时天津市副市长王光英提出要恢复老字号，在市领导和有关部门的关怀下，1978年，桂顺斋门市部在和平路与芦庄子口（现桂顺斋商厦所在地）挂牌恢复经营。

随着改革开放的逐步深入，后来的桂顺斋品牌由两家企业分别经营。

桂顺斋二厂拥有桂顺斋产品商标，隶属于天津市二商局（后为二商集团，现已与农垦、粮油、立达重组为天津食品集团）管理，而隶属于华旭集团的桂顺斋糕点公司则拥有桂顺斋服务商标。

关于两家企业的商标之争，20年，时任桂顺斋糕点有限公司副经理的姚建军在接受媒体采访时称，这主要是由于当时采取了条块分割，区域管理的方法，致使两个企业分别为南开区与和平区管辖，管理方的不同也造成了两家企业的分家。

通过企业工商信息第三方查询平台发现，天津食品集团为天津市国资委全资公司，华旭集团为和平区国资委全资公司，二者皆属于国有企业。不同的是，食品集团旗下桂顺斋食品公司为国资股份，而华旭集团旗下的桂顺斋糕点公司目前为职工持股40%的混合所有制企业。

如此看来，由于历史原因，天津还真的存在两个桂顺斋。

芦庄子桂顺斋和平路总店

食品集团桂顺斋西营门外大街店

02

网友咋看

为了了解网友对桂顺斋的认知，我们在网上发了个话题，一周时间的阅读量超过了万，评论区留言也超过了百条，以下为部分内容。

网友评论虽然众说纷纭，但是对于产品品质的要求，以及对于老字号品牌的情怀始终没变。换言之，老百姓认的是桂顺斋品牌这一副面孔，作为品牌的运营方，共同维护品牌的荣誉，则是企业义不容辞的使命和责任。

03

渠道差异

随着电子商务的快速发展和消费者网购行为的日趋成熟，两家桂顺斋在拓展网上销售渠道方面，都进行了不同程度的尝试。

公开资料显示，食品集团桂顺斋20年9月份开通京东旗舰店，2016年2月份开通天猫旗舰店，而芦庄子桂顺斋也在2020年的6月份依托微信公众号开通了桂顺斋糕点微商城，采用门店自提加同城配送两种方式为消费者提供服务。

食品集团桂顺斋京东旗舰店

食品集团桂顺斋天猫旗舰店

芦庄子桂顺斋公众号主界面截图

芦庄子桂顺斋微商城

可以看出，两家桂顺斋线上销售渠道分别以第三方电商平台旗舰店（京东、天猫）和自建微商城为主，双方是有意规避电商渠道的品牌冲突？还是姚建军5年前认为的鉴于产品保质期短并且易碎，所以桂顺斋产品并不适合消费者网购，因此，网络渠道暂时不是桂顺斋的主打方向？我们不得而知，毕竟相比五年前，国内的网购平台及快递业已经成熟了很多。

如今，对于线上销售渠道的拓展，芦庄子桂顺斋显然比食品集团桂顺斋的步子慢了不少，而且选择的是自建微商城。人们通常会认为，在没有完善的线上营销策略的支撑下，获取流量、产生线上订单，自建电商平台要比依托第三方电商平台难度更大。不过，一位不愿具名的业内人士则认为：芦庄子桂顺斋具有总店和发源地优势，目前还是比较受消费者认可的，如果能很好的打通线下店面和线上渠道，获取线上流量应该是不成问题的，而且休闲类食品现在长距离运输也是没有问题的。不过，也有人认为，现在很多人依然愿意去线下买，一是为了感受现场购买老字号的仪式感，二来也可以买到更新鲜的产品。

关于线下销售渠道，两个桂顺斋也存在一些差异。

据了解，食品集团桂顺斋除西营门外大街店为前店后厂外，其余门店均为工厂统一发货，同时，食品集团旗下农鲜生活直营店及其他二级企业的部分渠道，也有桂顺斋产品的销售。总体来看，二厂桂顺斋依托食品集团内部渠道及自建渠道，铺的面要广很多。

而芦庄子桂顺斋所有门店均采用专卖店形式，由位于北辰科技园区的生产基地统一发货（据了解，和平路总店、华苑店、黄家花园店、塘沽店因拥有独立加工车间，可以进行产品的二次加工）。值得关注的是，芦庄子桂顺斋官方公布的专卖店仅有十几家，且强调其商品仅在其所属专卖店内销售。

食品集团桂顺斋logo

芦庄子桂顺斋logo

据了解，除了天津本地市场，食品集团桂顺斋近年在拓展山东、山西、内蒙古、北京、河北、宁夏等外埠市场以及精准扶贫方面也做了大量工作。

04

发展困境

从企业官方公布的数据以及媒体公开报道了解到，无论是食品集团桂顺斋，还是芦庄子桂顺斋，目前的企业运行情况都属于比较良性的状态，但是从满足新兴消费群体对于老字号新的情感需求和功能需求层面，依然面临着很迫切的问题。

近些年，各级主管部门陆续出台了多个关于振兴老字号的政策，从品牌提升、产品创新、理念创新等方面都给予了很大的支持和引导，可是我们也看到，当下的老字号，消费者口碑普遍不太好，企业本身的经营状况也堪忧，很多老字号已经名存实亡。

据《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号企业总计1128家，其中真正实现盈利的不足10%，勉强维持的占70%，其余20%则处于长期亏损。

业内人士分析称，当前老字号发展存在几个非常突出的问题：一是创新意识比较薄弱，坚守传统技艺与消费群体的需求严重脱节；二是创新发展面临资金瓶颈；三是营销观念陈旧，品牌宣传不够；四是品牌体系老化；五是品牌维护乏力；六是内部管理陈旧僵化。

能够传承几十年、上百年甚至几百年，老字号一定是有自身的价值所在。可是在新的市场环境和消费趋势下，如何才能让年轻人爱上老字号？有营销专家称，老字号不能仅仅满足于产品自带流量，还要学会现代表达，符合年轻人的精神需求和生活方式。老字号改革创新，一定要读懂年轻人，注重研究年轻人的消费喜好和消费习惯，既要探索新的营销方式，又要着力于守正创新，紧跟时代发展，不断赋予老字号新的内涵。

通过深入了解过往发展历程，不难发现，老字号在坚守产品质量和服务品质的同时，始终在进行着产品创新、理念创新和服务提升。现如今，如果停止了对老字号的创新，不能满足市场需求，故步自封，因循守旧，必定会导致品牌价值的丧失，甚至面临灭亡。

老字号，来自百姓，服务百姓。如果老字号还仅仅是满足于服务从物质匮乏年代走过来的中老年人，而不去强化自己的品牌、优化自己的产品，不去做更符合年轻人情感需求的营销，势必被现在很多新兴的品牌抢占市场，抢占消费者的心智，某资深品牌专家称，不能仅仅是频繁的讲过去的辉煌历史，现在年轻的消费者更注重的是情感共鸣和场景需求。

历史的归历史，老字号当下掌舵人要面对的，是如何焕发老字号活力，更好的服务消费者，也只有如此，品牌才有可能延续下去，两百年，三百年……